战略规划的目的是什么？作为建筑公司老板，为什么要关心这个问题，这项工作的作用是什么？也许我们可以从对战略的定义来开始回答这个问题。简单地说，战略是公司为获得和保持竞争优势而采取的一系列目标导向的行动。竞争优势决定了一个公司为其内部和外部利益相关者创造价值的最佳方式，然而，竞争优势却总是相对的。相对性是很重要的，在建筑的公司、专业和业务中，没有绝对的优势。套用 Simon Sinek 的话说：“商业是一个无限的游戏，其中的竞争格局总是在不断变化。”
现在，从这里开始，让我们更好地理解什么是战略计划。如果没有战略计划，一个公司似乎可以漫无目的地四处游荡，没有优先事项。一个没有战略计划的公司是一个员工对自己工作的目的感到困惑的地方。战略规划为组织提供了明确的方向和重点。它推动了一致性，并传达了你的“信息”。
明确性当然很有帮助，但它并没有完全解决“为什么”的问题。它并没有完全回答我们最初的问题。战略规划的主要目的是建立一座联系的桥梁，提供一个架构，并定义一个连接公司的使命和愿景的过程。可以说，我们在定义使命和愿景方面还有一些工作要做。简单来说，使命是你的核心目的或初衷，而愿景则是你要实现的内容和方法。
一个明确的战略可以帮助我们在建立公司时考虑到遗产问题。在 AEC 部门以外的许多行业（特别是在创业公司和科技领域），谈论组建企业时考虑到退出战略是非常常见的。退出战略意味着知道何时将自己从企业中撤出，因为企业的所有结构已经准备好，可以超过创始人的寿命。在我们的行业中，我们可以更好地将此称为留下遗产。遗产是指你的名字继续存在。为了更详细地了解这个话题，我与菲尔·凯尔（Phil Keil）进行了一次谈话。菲尔是茨威格集团的负责人兼战略总监，茨威格集团是一家在美国为建筑公司提供业务支持服务超过 30 年的咨询公司，现在他们与我联手为国际市场提供战略规划、风险管理、评估、市场营销、品牌建设、业务发展、所有权过渡、兼并和收购等服务。
菲利普对“遗产”这个话题非常热衷，实际上，他将和我一起参加计划于 5 月 1 日至 5 日举行的自由研讨会（Disrupt Symposium），发表关于“战略规划和目的驱动的领导方式”的演讲。
在自由研讨会上，我们还将有一个深入的对话环节和专门针对这个话题的分组交流室。研讨会将有来自 AEC 行业的公司和高管，涵盖业务发展、市场营销、品牌建设、沟通、销售、客户吸引策略、财务、实践操作、数字转型工具等主题。参与的一些主要公司有：UnStudio、SOM、OMA-AMO、Snohetta、Safdie Architects、Zaha Hadid Architects、Perkins & Will、Gensler 等等。此次活动得到了 Graphisoft、HP、Chaos Group、Tunarch 和 IE 建筑与设计学院的慷慨支持。欢迎去官网（www.disruptsymposium.com）报名参加。
回到在建立建筑公司时考虑遗产问题的话题，菲尔告诉我，这样做需要我们首先询问自己的“目的”。他所说的目的，并不是指激情。激情可能是你成功的一个重要因素，但使我们充满激情的是艰苦的工作。目的是你真正关心的东西。它是只有你能提供的东西，是你成功的基石。如果你有兴趣了解更多关于为什么你应该专注于目的而不是激情，哈佛商学院的乔恩·贾奇莫维奇教授（Professor Jon Jachimowicz）对这种区别进行了详细的研究和讨论。在这篇文章中，我想重点讨论目的驱动的领导方式和战略制定对我们公司的意义。在深入探讨一些研究和数据，说明为什么目的应该成为你的战略基础之前，让我们看看其他几个你可能熟悉的公司精心设计的宣传目的的例子。
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REI，体育用品、野营装备销售商：“唤醒所有人对户外运动的终生热爱。”
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谷歌：“组织世界上所有的信息，并使全世界能够获得并使用。”
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Charles Schwab：“个人投资者的坚定盟友。”
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喜力美国：“成为拯救国家的武林高手。”
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Ben and Jerry's 前首席执行官 Joestein Solheim：“加入世界潮流，让改变世界成为可能并充满乐趣。”
你可能会想，这一切都很好，但是否有切实的好处、证据和数据表明目的明确的领导方式、组织和战略有更多的成功结果？答案是，有。例如，发表在 2019 年《组织科学》第 30 期的加滕伯格研究。该研究包括了 429 家公司的 50 万人，表明当目的被清晰地传达时，对经营性财务业绩（资产回报率）和前瞻性业绩衡量标准（托宾 Q 值和股票回报率）都有积极影响——即使在控制了当前业绩之后。报告还指出，这种关系是由中层管理人员和专业人员而不是高级管理人员的看法所驱动的。
此外，IMD 的 Thomas Malnight 和 Ivy Buche 以及福克斯商学院的 Charles Dhanaraj 发起了一项针对高增长公司的全球研究，调查已知推动高增长的三种战略的重要性：创造新市场、服务更广泛的利益相关者需求以及改变游戏规则。他们被自己的发现所震惊。还有一个没有被考虑的驱动力——目的。在研究中，那些由目标驱动的企业在过去五年中的平均复合年增长率为 30%或更多。研究中的一家安全公司完全重塑了他们的业务，使之与目的相一致，结果发现在新的重点领域，销售额从总收入的 6%增加到 20%。印度的一家金融服务公司，一个保险渗透率极低（3.5%）的国家，按照他们的目标“崛起”并服务于农村地区，成功地扩大了其市场和客户群，为 50%的村庄和 600 万客户提供服务。他们还发现了对统一组织、激励利益相关者和扩大影响力的作用。最后，其他研究表明，目标驱动的领导者比他们的竞争对手多获得近 50%的市场份额，他们赢得了最佳工作公司奖，并吸引了更好的人才。
菲尔通过帮助建筑公司设计和实施有效的战略，帮助他们取得这样的成效。
菲尔提到，根据他的经验，目标驱动的领导者和公司有以下几个共同点。
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他们具有内省性和自我意识；
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注重大局；
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他们将目的融入战略计划和战略；
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他们有一个道德过滤器；
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他们不断地将自己的价值观和宗旨传达并灌输到公司的文化中，特别是在员工的日常工作中；
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他们设定可衡量的目标；
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他们的目标使他们有能力进行创新；
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他们的目标引导他们建立有影响的伙伴关系。
在这一点上，也许你被说服并想采取措施改造你的公司，也许你不相信并想挑战这个框架，或者你只是有足够的兴趣去了解更多。有两种方法可以让你继续这个发现之旅。参加 5 月 1 日至 5 日的自由研讨会（DISRUPT），世界上最大的虚拟建筑商业研讨会。或者，你也可以和我们电话预约。我和菲尔都可以帮助你回答一些关于你的公司运营的紧迫问题。
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译者：冯可欣
